Estamos na era do paradoxo, estamos na era do “High Tech, High Touch”.
Segundo o escritor norte-americano John Naisbitt, especialista em previsão de tendências globais, quanto mais a humanidade adere à tecnologia e se torna dependente dela, mais os indivíduos sentem-se vazios de sentido. Passam, então, a buscar “um toque humano”, o ”High Touch”, algo que “aqueça” as relações que foram “esfriadas” pela tecnologia.
E assim estamos no contexto da Web 2.0, centrada nos mecanismos de busca como Google e nos sites de colaboração entre os internautas, como Wikipédia e as redes sociais.
Há alguns anos, os sites estavam disponíveis como livros: as pessoas acessavam, liam e viam o que era de interesse e depois “fechavam”. No máximo, a comunicação com os desenvolvedores ou responsáveis pelo conteúdo era através de um e-mail. Hoje, para uma página ser minimamente enquadrada nesse “segundo capítulo” da história da internet, ela deve fornecer experiência de conteúdo para o usuário. E este conteúdo deve ser dinâmico e aberto à participação. Deve fugir de blocos de textos e proporcionar opções de alcance daquilo que o usuário deseja.
Através da web 2.0, o consumidor passou a escolher produtos e marcas que satisfaçam suas necessidades de falar e ouvir, e que estimulem sua criatividade e seu espírito de comunidade. Dessa forma, o foco do marketing passou de exibir/atrair para reter, atingir o coração, estreitar relacionamentos numa experiência única e especial.
O novo consumidor, cada vez mais informado e consciente, exige a humanização das marcas, questionando a forma com que as empresas se relacionam com o meio ambiente, com as comunidades que as cercam, com seus funcionários e stakeholders. Nasce o Marketing 3.0, o marketing do “espírito humano”, que busca entender o cliente como um ser completo, com alma e espírito.
Kotler explica em seu livro “Marketing 3.0”: estamos passando pela 4ª onda da economia, pós Era Agrícola, Era Industrial e Era da Informação – quando a mente, a informação e a tecnologia eram tipos de capitais essenciais para o sucesso. Hoje, com a humanidade se vendo diante do desafio do aquecimento global, estamos ingressando na quarta onda, voltada para a criatividade, a cultura, a tradição e ao meio ambiente.
A demanda pelo High Touch faz com que, realmente, só o afetivo seja efetivo. Marcas passam a utilizar tradições culturais de seu mercado, como a Natura que com a linha “Ekos” volta suas pesquisas para as florestas, recuperando tradições do uso dos ativos naturais brasileiros. Da mesma forma, empresas tentam resgatar suas origens, falar de sonhos. Surgem tendências como o Storytelling, o relançamento de produtos retrô, empresas se utilizando de porta-vozes que representem seus valores, etc. Estratégias diversas com o mesmo objetivo: dar às marcas um valor afetivo que crie vínculos efetivos com seus clientes.
Para criar um posicionamento diferenciado, sua marca deve falar de igual para igual com suas clientes, carregar em seu DNA valores humanos e despertar memórias afetivas. Dentro dessa estratégia, o diálogo é a chave para a construção de relacionamentos, pois os relacionamentos são a base do Marketing 3.0. Assim, a gestão de marca, ou branding, vem sendo essencial para quem quer se diferenciar.
E quanto a você, como anda o relacionamento da sua marca com seus consumidores? Pense nisso: só o afetivo é efetivo.
